Tal ordentligt på emballagen

Af Claus Rosenkrantz Hansen, CBS Bibliotek

I supermarkedernes kølediske kan man finde hamburgerryg, hvor en mærkat med store bogstaver fortæller, at produktet kun indeholder tre procent fedt. Det vil sandsynligvis få mange forbrugere til at putte hamburgerryggen i indkøbskurven med god samvittighed.

Men hvis man ved, at det faktisk er svært at opdrive hamburgerryg med mere end tre procent fedt, vil den gode samvittighed måske erstattes af andre følelser hos forbrugeren.

Hamburgerryggen er et eksempel på, at fødevareemballager risikerer at vildlede mere end de vejleder, uanset om det er hensigten. Derfor har forskere fra det CBS-forankrede forskningsprojekt FairSpeak skrevet bogen Fair snak på fødevareemballager, der udkommer i januar.

Må ikke vildlede
Bogen opstiller 80 såkaldte fairness-principper, der skal hjælpe fødevareproducenter, politikere og myndigheder med at få styr på kommunikationen på fødevareemballage. Et af omdrejningspunkterne er varebetegnelser. Der er nemlig masser af eksempler på, at forbrugeren skal lede længe efter varebetegnelsen, og at det derfor er sværere at få overblik over varens indhold.

Viktor Smith er projektleder på FairSpeak. Han og Henrik Selsøe Sørensen er to af forfatterne bag bogen. De er begge lektorer ved Department of International Business Communication på CBS.

- Der er en regel, der siger, at man som fødevareproducent ikke må vildlede forbrugerne. Alligevel er der masser af eksempler på vildledende fødevareemballager. Myndighedernes problem er håndhævelsen af reglen. Den er baseret på, at jurister foretager en række skøn af, hvordan emballagen virker på forbrugerne. For at gøre de skøn mere kvalificerede, byder vi ind med en række analyseredskaber og metoder, så det bliver lettere at håndtere reglerne, siger Viktor Smith.

Konkurrencefordel
Bogen er også rettet mod producenter, som gerne vil kommunikere fair og redeligt med forbrugerne. Og forskerne mener faktisk, at fair tale kan være en konkurrencemæssig fordel, fordi nogle forbrugere efterspørger klare varedeklarationer.

Forskerne understreger, at fødevareproducenterne ikke nødvendigvis skal opfattes som skurke. Projektet har ikke handlet om at adressere de tilfælde, hvor der er tale om egentlig snyd, og hvor fødevareloven direkte brydes. Bogen beskæftiger sig udelukkende med tilfælde, hvor loven er fulgt, men emballagen er sat sammen på en uklar måde for forbrugeren.

Anden forskning har vist, at forbrugerne lader sig styre af mange andre ting end emballagen, når de køber ind. Men forskerne mener stadig, at klar og fair information på emballagen er vigtig for at give forbrugerne mulighed for at træffe de valg, de synes er rigtige.

- Der er stadig forbrugere derude, der undersøger de varer, de køber, og som gerne vil købe varer, der fx er fri for tilsætningsstoffer. De gør det ikke hver gang, men det sker, og i de situationer skal forbrugerne kunne orientere sig via fødevareemballagen uden at blive vildledt. Derfor er det vigtigt, at emballagen på fødevarerne kommunikerer på en måde, som er fair og redelig, siger Viktor Smith.

FairSpeak-gruppen er finansieret af Programkomiteen for Fødevarer, Sundhed og Velfærd under Det Strategiske Forskningsråd. Projektgruppens næste skridt er at tilbyde producenterne hjælp og vejledning omkring udarbejdelse af vareemballager til konkrete varer.

Forfatterne til Fair snak på fødevareemballager er Viktor Smith, Henrik Selsøe Sørensen, Jesper Clement, Peter Møgelvang-Hansen. Bogen udkommer i januar.

Kontakt Viktor Smith eller Henrik Selsøe Sørensen for yderligere information.  

Læs mere om FairSpeak og andre forskningshistorier i nyhedsbrevet CBS Research Reporter