Artikel: Michael Etter udfordrer virksomheders behov for at kontrollere medarbejderes brug af sociale medier

Retningslinjer for sociale medier: Tør du lade de ansatte kommunikere?

Det er ikke ligetil at lave retningslinjer for ansattes brug af sociale medier. Mange organisationer kommer til at indskrænke ansattes ytringsfrihed og bevæger sig langt ind i deres privatliv, viser forskning fra Michael Etter, der er post. doc. ved Department of International Business Communication på CBS. Han giver råd til at gøre ansatte til ambassadører for virksomheden i stedet for at hæmme dem.

Det kan være tillokkende for virksomheder at opstille regler for, hvordan medarbejdere må opføre sig på sociale medier. En uheldig kommentar om en kunde på Twitter eller en tekst med en ansats lidt for ærlige mening på Facebook kan udvikle sig til en såkaldt ’shitstorm’, der ofte bliver videreformidlet til gru og grin for et stort publikum.

Derfor laver mange virksomheder retningslinjer for de ansattes brug af sociale medier. Enten for at undgå dårlig omtale og lækket information eller som et forsøg på at anspore til værdiskabelse.

Post.doc. ved Department of International Business Communication på CBS Michael Etter er ved at forske i sådanne retningslinjer og om de hæmmer eller styrker de ansatte. Han er også tilknyttet Center for CSR på CBS, og han forsker i virksomhedskommunikation, CSR, nye medier og organisationers ry og identitet. Han har tidligere lavet et forskningsprojekt med Novo Nordisk om, hvordan Twitter kunne implementeres.

Du er altid medarbejder

Undersøgelsen af 300 internationale virksomheder viser, at omkring 40 pct. af de adspurgte virksomheder havde retningslinjer, mens mange af de resterende virksomheder var ved at lave retningslinjer. Og retningslinjerne er ofte vidtrækkende.

- To tredjedele af retningslinjerne er faktisk mere hæmmende end styrkende for de ansattes ytringsfrihed, og 40 procent af retningslinjerne drejer sig om de ansattes privatsfære. Det vil sige, hvad de laver med deres private apparater, tid og rum, fortæller Michael Etter.

Retningslinjer kan indeholde fraser som ”du er altid en medarbejder hos os, når du er på sociale medier – så gør os stolte”, ”tænk dig om, før du bruger sociale medier” eller ”opfør dig professionelt på sociale medier”. 

- Sådanne formuleringer prøver at regulere ansattes kommunikation. Nogle steder er de virkelig begrænsende og bryder ind i den private sfære, hvor man kan tvivle på lovligheden. Et rigtig grelt eksempel er virksomheder, der beder ansatte om at holde øje med kollegernes adfærd online, siger Michael Etter.

En mangfoldighed af stemmer

Michael Etter mener, at de strikse regler er virksomhedernes panikløsning på at genvinde noget af den kontrol, de havde over kommunikationen før sociale medier. Hvor virksomheder tidligere kunne tale med én stemme og sætte en agenda, kan en ansat med en Twitter-konto i dag komme til at repræsentere en hel virksomhed, og en agenda kan hurtigt ændres af brugere på de sociale medier. Når en virksomhed lancerer en ny kampagne på sociale medier, er det eksempelvis nemt for brugerne at manipulere billeder eller tekst, så kampagnen får en helt anden og ofte uhensigtsmæssig betydning.

- Mange virksomheder prøver stadig at have én sammenhængende stemme, og det vil jeg næsten kalde en illusion. En virksomhed er ikke én enhed - der er en mangfoldighed af stemmer. Og man må acceptere, at man ikke kan kontrollere alting på samme måde som tidligere, men at man samtidig kan høste visse gevinster, siger Michael Etter.

Han mener ikke, at problemstillingen om retningslinjer eller ansattes færden på sociale medier i det hele taget bliver et problem, der vil fylde mere i fremtiden.

- Sociale medier er allerede meget udbredte og snart sagt alle bruger dem. Man skal huske, at sociale medier kun rigtig har eksisteret i ti år, så jeg tror tværtimod, at vi vil lære at bruge dem bedre fremover, og der vil opstå klarere sociale normer for, hvad der er acceptabelt at gøre.

Sådan styrker du de ansatte

Forskningsprojektet viser, at en stor del af retningslinjerne primært fokuserer på at minimere risici ved de ansattes brug af sociale medier. Men der er positive eksempler, hvor retningslinjerne kan styrke de ansatte, så de kan være ambassadører for virksomheden og skabe værdi på sociale medier.

Michael Etter giver følgende bud på, hvad man skal være opmærksom på, når man laver retningslinjer for de ansattes færden på sociale medier.

-        Først og fremmest skal man være opmærksom på lovligheden i et dokument. Det gælder specielt, hvis retningslinjerne gælder for ansatte i flere lande, eftersom der kan være stor forskel på national lovgivning.

-        Jeg vil ikke anbefale meget restriktive regler, selvom det kan synes at give forretningsmæssig mening. Man skal både være opmærksom på juraen og etikken i sine retningslinjer. Og det er noget, der bliver diskuteret meget kraftigt lige nu – uden at man er nået til enighed endnu.

-        Jeg har set retningslinjer fra få linjer til et dokument på ti sider. Min fornemmelse er, at mindre er bedre, for hvordan skal ansatte kunne huske eller forholde sig til ti siders regler?

-        Korte retningslinjer kræver, at man i virksomhed har en kultur at støtte sig til. Hvis man skriver, at man skal være professionel, bliver der nødt til at være en enighed om, hvad det indebærer i den pågældende organisation.

Lær mere

Michael Etter er en af deltagerne i en paneldebat for alumner, der løber af stablen 12. marts klokken 17-19.30 på CBS. Debatten fokuserer på virksomheders kommunikation på sociale medier på tværs af forskellige kulturer og sprog.

Udover Michael Etter, vil også Kasper Kofod, der er Digital Media Project Manager ved Novo Nordisk og lektor ved Department for International Business Communication (IBC), Barbara Dragsted, deltage. Kasper Kofod bidrager med praktiske erfaringer på sociale medier, mens Barbara Dragsted taler ud fra sin forskning i kommunikation på tværs af sprog i internationale organisationer.

Paneldebatten bliver modereret af lektor ved IBC, Margrethe Mondahl, og arrangementet er et samarbejde mellem Department of International Business Communication og CBS Alumni.

Læs mere og tilmeld dig til arrangementet