Disse billeder fanger din opmærksomhed – og gør dig mere villig til at betale

(Andreas Blicher viser, hvordan han måler vores reaktion på forskellige billeder. Foto: Asbjørn Mølgaard Sørensen/CBS)

Af: Asbjørn Mølgaard Sørensen

I disse dage er København vært for verdens største konference for ’Information Systems’ – ICIS 2022, der i år har overskriften ’Digitization for the Next Generation’.

Over de seneste år er en stor del af vores verden blevet digitaliseret. Vi får mange af vores nyheder, beskeder og reklamer, når vi scroller gennem de sociale medier på vores telefoner.

Nogle billeder fanger vores opmærksomhed bedre end andre og får os til at stoppe op, måske klikke og endda bruge penge. Og det er ikke altid rationelle overvejelser, som ligger bag, når billederne fremkalder følelser.

”Vi ved, at billeder, der fremkalder en emotionel respons, fanger vores opmærksomhed bedre. Det er et urinstinkt, fordi det virker som noget, der i værste fald kan være farligt, og i bedste fald er noget, vi bør reagere på,” siger Andreas Blicher, der er post doc i Neurolab på Institut for Digitalisering på CBS.

Han har netop fremlagt et studie på konferencen ICIS 2022 i Bella Center, hvor han udstyrede forsøgspersoner med blandt andet svedmålere og eye-tracking udstyr (der måler, hvor vi kigger hen, red.) og målte deres emotionelle respons på billeder i kræftkampagner. Og her viser det sig, at vi har en tilbøjelighed til at lade ubevidste følelser træffe valget for os, når pengepungen skal op af lommen.

”Når kampagnen indeholdt et billede af en tydeligt sygdomsramt person, var den emotionelle respons, som vi kan måle ved øget hjerterytme, åndedræt, sved og et mere fokuseret blik på billedet, stærkere. Samtidig var der også flere, der donerede penge til disse kampagner.”

Sociale medier skævvrider billedet 

Vi tror måske, at vi udelukkende træffer fornuftige valg, men Andreas og hans kollegaer kan ganske enkelt måle, at vi lader ubevidste følelser påvirke vores valg. Præcis hvor meget, den følelsesmæssige respons betyder for vores endelige valg, skal dog undersøges nærmere, men det kan have vidtrækkende konsekvenser, fortæller han.

”Der er kæmpestor interesse for det her forskningsfelt, fordi vi hele tiden udsættes for visuel information, som vi skal vurdere på ganske kort tid. For ikke så længe siden hang der valgplakater over det hele, men især digitalt, bliver vi bombarderet. Tænk bare på, hvad der fanger din opmærksomhed, når du scroller igennem Facebook, Twitter eller endda Tinder,” siger Andreas Blicher.

At vores underbevidsthed og vores følelser spiller en rolle i de valg, vi træffer, er ikke noget nyt, men vi er blevet bedre til at undersøge det, og præcis hvilke billeder, der fanger vores opmærksomhed, er utrolig eftertragtet viden.

”Hvis vi ser på det her med kommercielle briller, så spørger alle, der laver reklamer og kampagner, sig selv om, hvad de skal gøre for at fange målgruppens opmærksomhed. Men ud fra et samfundsmæssigt perspektiv, som i tilfældet med kræftkampagner, er det problematisk, at den, der er bedst til at præsentere sig selv, får flere penge – for det er ikke nødvendigvis dem, der har mest brug for hjælp. Nok nærmere tværtimod,” siger han.

På samme måde kan man forestille sig, at de nyheder og opslag på sociale medier, der fanger vores opmærksomhed mest, måske ikke er dem, vi har allermest behov for.

(Billedet her er et eksempel på den type billeder, der vækker en stærk emotionel respons hos iagttageren. Foto: Colourbox)

Sådan måler man ’emotionel respons’

I studiet med kræftkampagnerne udførte Andreas Blicher og hans kolleger et online forsøg, hvor en international gruppe på 101 forsøgspersoner blev præsenteret for en række forskellige valg mellem kræftkampagner på siden Gofundme.com. 

Forsøgspersonerne havde 24 dollars til rådighed, og hver gang de valgte en kampagne frem for en anden, fik den tildelt én dollar. Samtidig målte forskerne, hvor forsøgspersonerne kiggede hen, og hvilke ansigtsudtryk, de havde, når de så billederne. 

Her viste målingerne, at billeder af personer, der var syge, og for eksempel lå i en hospitalsseng, gav større reaktioner, og de fik også doneret flere penge.

Forskerne testede yderligere 22 personer i laboratoriet i Danmark med svedmålere og  målinger af ansigtsudtryk.

Studiet er publiceret i ICIS 2022 Proceedings

Forskningen er lavet i det nyligt opstartede forskningscenter Neurolab som en del af ’The Mood Synchronicity Project’, der skal undersøge, hvordan forskellige kommunikationsformer påvirker vores humør. Projektet er støttet af en bevilling fra Carlsbergfondet.