Forbrug: Derfor køber kvinder hos kvinder, mens mænd er ligeglade

Af Kent Kristensen (kk@cbs.dk). Foto: CBS

Kvinder vælger bevidst at købe varer, der er produceret af andre kvinder. Mænd, derimod, har slet ikke nogen præferencer i forhold til, hvilket køn de indirekte støtter med deres køb.

Det viser en stor international undersøgelse, som lektor Georgios Halkias fra Institut for Marketing ved CBS har foretaget sammen med Benedikt Schnurr fra Technical University of Munich. Resultaterne er netop blevet offentliggjort i det ansete tidsskrift ”Journal of Consumer Psychology”.

”Vores data viser tydeligt, at kvindelige forbrugere søger kvindelige producenter. Mændene er derimod neutrale. Normalt ville man ellers forvente, at de ville støtte deres eget køn. Eller at de omvendt havde truffet et bevidst valg om at støtte kvindelige producenter. Men det har de ikke, for de tror ikke, at deres valg har nogen betydning”, siger Georgios Halkias og fortsætter:

”Igennem de seneste år har der været en udvikling imod, at folk søger mod mere personlige køb, og at kunderne synes, at det gør købet mere unikt, hvis de kender lidt til producenten. Vi bevæger os altså væk fra masseproducerede varer, og derfor er det interessant at undersøge, hvilken betydning producentens baggrund har for forbrugerne”.

Undersøgelse dækker vestlig kultur

I løbet af to år har han og kollegaen via 13 studier i Tyskland og USA undersøgt indkøbsvanerne hos 3000 forbrugere. Forskerne valgte bevidst at fokusere på produkter, som appellerer til begge køn.

”Deltagerne i undersøgelsen repræsenterer den vestlige forbruger og kultur. På den måde dækker studiet bredt,” siger Georgios Halkias.

”Mændenes holdning viser, at der et stort potentiale, som måske kan udnyttes via fokuserede kampagner.”

Georgios Halkias, lektor                                                                                       

Hvis det er manden i familien, der får til opgave at købe det håndlavede bælte til onkel Svend i julegave, har han altså ikke samme bevidsthed om sin magt som sin kone. Men ifølge Georgios Halkias er det ikke fordi, han ikke støtter ligestillingen.

”Men mændene virker til at mene, at ligestilling kun kan reguleres via politiske tiltag. De tror ikke, at små skridt tæller, og at den enkelte forbruger dermed kan gøre en forskel. Det viser, at der et stort potentiale, som måske kan udnyttes via fokuserede kampagner,” siger CBS-forskeren.

Hans ord sættes i relief af, at der sidste år alene på den amerikanske e-handelsplatform, Etsy, var små hundrede millioner kunder, som købte håndlavede produkter, og som altså kunne gøre en forskel.

Kvindelige iværksættere skal i centrum

Hos Tine Cederstrand, der står i spidsen for foreningen ”Kvindelige virksomhedsejere,” vækker konklusionerne på undersøgelsen blandende følelser.

”Jeg er positiv overrasket over, at tendensen hos de kvindelige købere er så markant. Men om den også ville være det i Danmark, ved jeg ikke, for vi er ikke i front med ligestilling – slet ikke, hvis vi sammenligner os med de øvrige nordiske lande.”

”Selvfølgelig betyder det enkelte køb noget. At sige at det modsatte svarer jo til at påstå, at vores stemmeret ikke har betydning, fordi vi kun har en stemme hver.”

   Tine Cederstrand, bestyrelsesformand for Kvindelige virksomhedsejere

Tine Cederstrand peger på, at der herhjemme fortsat er brug for at sætte større fokus på kvindelige iværksættere, så de kan fungere som rollemodeller.

”Det kan både inspirere unge piger til at vælge erhverv uden at være begrænset af traditionelle kønsroller, og det kan synliggøre, hvor mange kvindelige iværksættere, der allerede findes,” siger hun og erklærer sig enig med Georgios Halkias i, at forbrugerne sagtens kan være med til at skubbe til ligestillingen.

”Selvfølgelig betyder det enkelte køb noget. At sige at det modsatte svarer jo til at påstå, at vores stemmeret ikke har betydning, fordi vi kun har en stemme hver.”

Læs hele undersøgelsen