Influencer-marketing skubber til grænserne for, hvornår noget er privat

Tekst: Martine Mengers, journalist på cbs (mm.slk.@cbs) I Foto: Shutterstock

Næsten hver anden dansker mellem 18 og 29 år fulgte i 2020 influencere på sociale medier. Det viser en analyse fra Dansk Erhverv, der samtidig fortæller, at tallet er tæt på en fjerdedel, når man ser på alle aldersgrupper. Vi elsker at følge med i influencernes liv, som er eminente til at give deres følgere en følelse af at komme helt tæt på og indgå i et værdifællesskab.

Og netop det er årsagen til, at influencer-marketing ud fra et økonomisk synspunkt er det den mest stigende marketingform i over 10 år, og at disciplinen på blot et årti har udviklet sig fra et kulturelt fænomen til en guldrandet industri, hvor de største influencere i Danmark kan tage op til 100.000 kroner for et opslag på Instagram,[1] og hvor flere og flere virksomheder ser sociale medier som deres primære branding platform.

Det fortæller Anna-Bertha Heeris Christensen som er adjunk ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS. Hun har for nylig forsvaret sin ph.d.-afhandling om udfordringer og konflikter ved influencer-marketing.

Over en periode på fem år har hun fulgt danske influencere og aktørerne omkring dem. Blandt andet har hun fulgt nogle af de medievirksomheder der arbejder med influencer-marketing, for at afdække, hvad denne marketingform præcis går ud på, og hvilke konflikter der opstår, når man arbejder med mennesker i kommercielle sammenhænge.

”For at influencerne klarer sig godt skal de skal være autentiske og troværdige og have en personlig og konsistent selvfremstilling. Derfor handler det om for virksomhederne at finde influencere, der matcher dem godt, så de kan få deres budskaber indlejret i influencerens egne”, forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen og slår fast, at influencerarbejde – i modsætning til hvad mange tror – ikke handler om perfekthed, men derimod om at fremstå autentisk og relaterbar.

Slut med skjulte reklamer og snorlige selfies

Marketingsformen er ellers flere gange blevet kaldt en døgnflue. Snart vil den kritiske forbruger gennemskue, at det ikke er personlige anbefalinger, men ren og skær reklame, lød argumentet.

Men sådan er det ikke gået. Tværtimod har influencer-marketing spredt sig på tværs af brancher, og hvor det tidligere primært var mode- og kosmetikvirksomheder der benyttede sig af privatpersoner som reklamesøjler, ser man i dag alle typer af virksomheder indgå kontrakter og aftaler med influencerne. Lige fra mejerivirksomheden Arla Foods til finansielle virksomheder som Nordea.

I 2021 kom der skærpede regler på området, der gør det nemmere for forbrugerne at afkode, hvornår noget er reklame. Men på trods heraf, er vi stadig tilbøjelige til tro på det, når influenceren promoverer makeup fra L'Oréal eller måltidskasser fra Årstiderne.

Så hvorfor er vores kritiske sans udeblevet, kunne man fristes til at spørge?

”Fordi det er en markedsføringsform der resonerer godt med nogle helt grundlæggende menneskelige karaktertræk”, forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen, og tilføjer:

“Vi mennesker er dovne rent kognitivt. Så når en influencer, som vi har udviklet et tillidsforhold til, anbefaler et produkt eller en service, stoler vi som udgangspunkt på det. På den måde slipper vi selv for at lave arbejdet med at søge information”, fortæller hun.

SEO-venlig morgenmad og børn på stories

I takt med branchens massive vækst er debatten om etik blusset op.

Flere psykologer og forskere har problematiseret udfordringen ved at være så eksponeret som influencere, og påpeget, hvordan det kan være mentalt drænende og føre til angst at være på platforme som eksempelvis Instagram.

Ligeledes har en række nyere skønlitterære værker, blandt andet bestsellerforfatterens Delphine de Vigans seneste roman ’Børnene er konger’ behandlet konsekvenserne af vores til tilsyneladende uendelige behov for at dokumentere og eksponere vores eget – og ikke mindst vores børns – liv på de sociale medier.

Og det er netop denne debat, som Anna-Bertha Heeris Christensen forskning kommer med svar og nye perspektiver på.

”Min undersøgelse viser, at det har konsekvenser, når alt i ens privatliv bliver en kommerciel mulighed og man hele tiden ”motiveres” til at give nye lunser af sig selv til sine følgere.”

Ved hjælp af blandt andet sociologen Michel Foucault, beskriver hun, hvordan influenceren begynder at internalisere de kommercielle logikker.

”Influenceren påvirkes af alt fra deres agenter, virksomheders ønsker og til de sociale mediers algoritmer, og de begynder at indoptage disse hensyn mere eller mindre ubevidst. Fx når hun tænker på, om hendes morgenmad er SEO-venlig eller overvejer, hvorvidt en story hvor der vises følelser vil få flere likes. ”

Internaliseringen gør, at det er svært at se, hvordan og hvornår grænserne bliver flyttet, forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen og kommer med et eksempel:

”Det kan være, at en influencer som udgangspunkt ikke ønsker at bruge sit barn i en reklame, men oplever at virksomheder efterspørger det eller kan se, at andre ’mom-influencere’ klarer sig godt, og derfor selv begynder at vise sine børn på de sociale medier. Børn er en meget vigtig del af vores privatliv, men for influencere er børn også en god brand-mulighed”.

Privatlivet er vigtigt

En anden teori Anna-Bertha Heeris Christensen anvender, er sociologen Arlie Hochschilds teori om følelsesarbejde. Med 1980ernes stewardesser som case betegnede Hochschild den regulering af følelseslivet, der kan være del af et job. Det handler ikke kun om at udtrykke bestemte følelser, men rent faktisk at føle dem.

Og det er ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen netop det der gør sig gældende for influencere, som i modsætning til de traditionelle modeller, der blot lægger ansigt til et produkt, også lægger personlighed i de kampagner de laver. Således sker der en bevægelse, hvor privatlivet og personligheden struktureres med tanke på kommercielt arbejde, og det kan have nogle konsekvenser.

For selvom Anna-Bertha Heeris Christensen som forsker ikke vil fælde dom over, hvorvidt influencerarbejde er godt eller dårligt, ser hun nogle faresignaler, når alt i ens privatliv, lige fra et skænderi med kæresten til et sygdomsforløb rummer et kommercielt potentiale.

”Vi ved, at privatlivet er vigtigt for mennesket, at det er vigtigt at føle, at man ikke altid er på, at det er vigtigt at føle, man ikke altid skal præstere. Influencer-marketing skubber grundlæggende til disse følelser og grænser. For hvornår er privat privat, og hvornår hører iscenesættelsen op? Hvor og af hvem sættes disse grænser?”

Der er brug for etiske retningslinjer

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen er det på tide, at der bliver nedsat nogle etiske retningslinjer, når virksomheder samarbejder med influencere, så vi bliver bedre på at passe på denne type af arbejdere.

”Jeg mener, at det er et kæmpe problem, at vi som samfund har et arbejdsmarked som er helt ureguleret i forhold til denne type arbejde”, siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Alligevel oplever hun, at der er ved at ske noget:

”Samtalen om de etiske aspekter er i gang, og hvor den ender, det kan jeg på ingen måde spå om. Men jeg mener det er en udvikling, som man bør tage virkelig seriøst, fordi mennesker har brug for privatliv”, afslutter hun.