Kan bæredygtig innovation i værdikæden føre til greenwashing?

RESUMÉ

CBS-publikation “Sustainable Value Chain Entrepreneurship: A Guidebook” kaster lys over de udfordringer og risici, globale virksomheder og brands møder – og udsætter sig selv og forbrugerne for – i arbejdet med bæredygtighed i værdikæderne. Publikationen zoomer ind på det positive potentiale for dels den globale klimaudvikling og dels rejsen mod en mere bæredygtig verden for alle mennesker, kontra den skjulte Greenwashing, som praktiseres – uden at forbrugerne gennemskuer det. Publikationen introducerer endvidere et nytænkende koncept, som indebærer, at virksomheder i langt højere grad end i dag selv skal agere entreprenant og opfinde nye måder at arbejde med bæredygtig værdikædestyring på – i stedet for at overlade det til leverandørerne at betale for alle nye investeringer i bæredygtighedstiltag. Publikationen er målrettet undervisning på kandidatniveau og som input til debat og refleksion blandt virksomheder, politikere og organisationer.  
   


CBS-publikationen “Sustainable Value Chain Entrepreneurship: A Guidebook”, der er støttet af Entreprenørskabsfonden, kaster lys over de udfordringer og risici, globale virksomheder og brands møder – og udsætter sig selv og forbrugerne for – i arbejdet med bæredygtighed i værdikæderne.  
 
Bag publikationen står visiting researcher på CBS Dr. Rachel Alexander samt Peter Lund-Thomsen, professor ved Centre for Business and Development Studies på CBS. Han forsker i bæredygtige værdikæder med fokus på virksomheders engagement i udviklingslande, herunder bl.a. deres bidrag til en bæredygtig global udvikling.

MANGEL PÅ SUBSTANS

Peter Lund-Thomsens forskning viser, at selvom store virksomheder som fx H&M, IKEA og BESTSELLER ofte slår på tromme for deres værdikædeinnovation med fokus på bæredygtighed, kan det være så som så med den reelle substans.

”Bæredygtighedstiltag på tværs af værdikæder og kontinenter kan være vigtige bidrag til den samlede klima- og bæredygtighedsudvikling. Men de kan i høj grad også misbruges af virksomheder til at skabe løs markedsføring og udøve Greenwashing, som får dem til at fremstår som grønne helgener på baggrund af en relativt ubetydelig indsats. Og det er et klart dilemma,” siger han.   

Publikationen kaster lys over dette dilemma og over faldgruberne. Den sætter bl.a. spørgsmålstegn ved, om en virksomhed kan betegne sig selv som bæredygtig, hvis dens forretningspraksis er baseret på en markant ulige deling af den profit, der kommer ud af produktionen. Eller hvis de mennesker, der fremstiller produkterne, bliver syge af arbejdet.   

NYT BÆREDYGTIGHEDSKONCEPT

Publikationen introducerer endvidere et nyt koncept for bæredygtigt entreprenørskab i værdikæden. Peter Lund-Thomsen forklarer:

”I bæredygtig værdikædeanalyse og -styring har virksomheder traditionelt ikke beskæftiget sig særligt meget med entreprenørskab. Det vil sige med udvikling af nye bæredygtige produkter, forretningsmuligheder og -koncepter. I publikationen introducerer vi den idé, at virksomhederne selv begynder at agere entreprenant og opfinder nye måder at arbejde med bæredygtig værdikædestyring på og dermed bidrager til at bringe os gennem klima- og bæredygtighedskrisen.”  

Publikationens forfattere argumenterer for, at hvis der skal udvikles mere bæredygtige og langtidsholdbare løsninger, bliver man nødt til at skabe nye banebrydende koncepter og teknologier. Og det kan ske ved at virksomhederne selv innoverer sig ud af bæredygtighedsproblemstillinger ned gennem hele værdikæden.

”I tøj- og tekstilindustrien kunne det fx være at genanvende tøj ved at skille det ad, udvinde tråden og bruge den til fremstilling af nye produkter. Det kunne også være at ændre produktionsformerne, så de svinende dieselmotorer på fabrikkerne i fx Bangladesh bliver erstattet med bæredygtig energiforsyning fra eksempelvis lokalt tilpassede vindmøller,” siger Peter Lund-Thomsen og tilføjer, at begge dele står i diametral modsætning til den nuværende køb og smid væk-tankegang i tøjindustrien, som forudsætter, at tøjet bliver produceret billigst muligt og ofte uden hensyntagen til medarbejdere og miljø.

BÆREDYGTIGHED I ALLE LED

Store virksomheders værdikæder strækker sig ofte over 3-4 kontinenter og har langt flere led, end de fleste mennesker er klar over. Lad os tage en helt almindelig bomulds-T-shirt som eksempel, siger Peter Lund-Thomsen:

”Bomulden er sandsynligvis dyrket og høstet i Vestafrika. Efter plukning bliver råmaterialet fra bomuldsplanten sendt til det vestlige Indien til videre forarbejdning og fremstilling af tråd. Tråden bliver nu sendt til Bangladesh, hvor man producerer stoffet og farver det. Stoffet bliver herefter transporteret til fabrikker i Bangladesh eller Kina, hvor selve tøjet bliver syet. Det færdige tøj sendes til centrale lagre rundt omkring i verden, hvorfra det distribueres til butikkerne og forbrugerne.”   

Peter Lund-Thomsens pointe er, at der skal ske bæredygtighedsinnovation i alle led af værdikæden – fra bomuldsmarken til butikken – før man kan tale om, at det færdige produkt er bæredygtigt. Det handler fx om at sikre bæredygtig dyrkning af bomuld uden pesticider og brug af børnearbejde, om at implementere bæredygtig energiforsyning og minimere arbejdsulykker ved at automatisere dele af produktionen på tråd- og syfabrikkerne, hvor børnearbejde også er et issue. Og det handler om at innovere sig ud af et stort vand- og kemikalieforbrug på de fabrikker, som fremstiller og farver stoffet. Samtidig med at man sikrer, at transporten mellem de mange led i værdikæden foregår på bæredygtig vis.

(U)ÆRLIG KOMMUNIKATION

I publikationen zoomer de to forskere også ind på virksomheder fra forskellige brancher, der slår sig op på bæredygtighed, og ser nærmere på de innovationer, virksomhederne gennemfører på tværs af værdikæderne. De undersøger endvidere de enkelte leverandørers mulige roller i forhold til de bæredygtige innovationsprocesser.

Forskerne interesserer sig også for, om og i givet fald hvordan fagforeninger, stater og ngo’er, i samarbejde med virksomheder og leverandører, kan være med til at påvirke værdikæden i en bæredygtig retning i forhold til bl.a. arbejdstagerrettigheder og miljørelaterede forhold. Publikationen giver eksempler på, at ngo’er indgår partnerskaber med lokale leverandører og globale virksomheder om at bibringe viden og lokalkendskab, som gør, at man kan udvikle nye produktionsmetoder. Hvad angår stater, så er der både eksempler på, hvordan de henholdsvis understøtter og underminerer bæredygtig innovation på leverandørniveau.

Så det er ikke, fordi der ikke allerede er fokus på bæredygtighed i værdikæderne. Der, hvor det, ifølge Peter Lund-Thomsen, halter, er i forhold til virksomhedernes vilje til at koble bæredygtighed og innovation i værdikæden – og selv tage teten. Han har som forsker set talrige eksempler på, at virksomheder puster fx et pilotprojekt, som i virkeligheden ikke har indflydelse på indkøbspraksis, op til den helt store bæredygtighedsindsats. Dette kan imidlertid være umuligt for forbrugerne at gennemskue, fordi virksomheden, for at høste frugterne ved at ride på den grønne bølge og samtidig beskytte sit omdømme, indlægger kommunikative lag, der skjuler de dårlige historier nede i værdikæden.  

”Den ærlige måde at gøre det på for en virksomhed, vil være at lægge dens forretningspraksis for indkøb af varer og serviceydelser frem, og fortælle omverdenen, om virksomhedens bæredygtighedsdagsorden er separeret fra eller integreret i dens indkøbspraksis. Her viser forskningen, at det kun flytter noget for alvor, hvis bæredygtighed er fuldt integreret i en virksomheds indkøbspraksis,” siger Peter Lund-Thomsen.

Han mener, at bæredygtig værdikædeinnovation kan blive en afgørende faktor i den grønne omstilling og i indsatsen for at skabe en mere bæredygtig verden, herunder for Danmarks og EU’s muligheder for at nå dels CO2-reduktionsmålene og dels opfylde FN’s mål for bæredygtig udvikling, der omhandler bæredygtighed i bred forstand og blandt meget andet også inkluderer menneskers arbejdsforhold og levevilkår.

”Bæredygtighedspotentialet er enormt inden for alle sektorer, der benytter globale værdikæder, hvilket i vores globaliserede verden bl.a. omfatter landbruget, industrien, serviceerhvervene og den hastigt voksende onlinehandel,” siger han.    

UNDERVISNING OG DEBAT

Ifølge Peter Lund-Thomsen er “Sustainable Value Chain Entrepreneurship: A Guidebook” først og fremmest tænkt som undervisningsmateriale på kandidatniveau i Danmark og internationalt. Publikationens pointer indgår dermed i det vidensgrundlag, de studerende kommer ud på arbejdsmarkedet med. Det er dog også hans forhåbning, at publikationen kan bidrage til at rejse debat både politisk, i organisationer som FN og OECD og internt i virksomhederne.

”Vi præsenterer publikationen for bl.a. Dansk Initiativ for Etisk Handel og søsterorganisationen Ethical Trading Initiative i England, som repræsenterer store og mellemstore virksomheder, ngo’er, fagforeninger og regeringsrepræsentanter i de to lande. Det er mit håb, at den vil skabe øget opmærksomhed om perspektiverne i bæredygtig værdikædeinnovation og indgå som en del af reflektionsprocessen for alle involverede parter.”  

VIL DU VIDE MERE?

Du er velkommen til at kontakte professor på CBS, Peter Lund-Thomsen, for mere information: pl.msc@cbs.dk

Du er også velkommen til at kontakte rapportens medforfatter Dr. Rachel Alexander, Senior Research Associate på University of Johannesburg og Visiting Researcher på Centre for Business and Development Studies på CBS: ral.msc@cbs.dk

Du kan hente rapporten (på engelsk) ”Sustainable Value Chain Entrepreneurship: A Guidebook” her: https://910bcd19-158c-4be0-9bcc-00cf8bb356dc.filesusr.com/ugd/3f70d0_c8a...