Køber vi med fornuft eller følelser?
Hvad sker der, når du står nede i supermarkedet og vælger én chokoladebar frem for en anden?
Er det fornuften eller følelserne, der råder, når vi hiver varer ned fra hylderne og lægger i indkøbsvognen? Hvad ligger egentlig forud for vores præferencer og valg?
Det forsøger hjerneforskere og økonomer at finde svar på ved en international konference om neuroøkonomi, der finder sted den 15. og 16. maj 2008 på Copenhagen Business School (CBS).
Neuroøkonomi går i al sin enkelhed ud på at forene hjerneforskning, økonomi og markedsføring. Hjerneforskere forsøger bl.a. med MR-scanninger at kortlægge hvilke processer i hjernen, der får os til at foretrække ét produkt frem for et andet, og hvad der sker, når vi træffer et valg.
- Vi er slet ikke så rationelle, som vi tror, siger ph.d. og hjerneforsker Thomas Z. Ramsøy, der er tilknyttet CBS og Hvidovre Hospital.
Synet af produkter giver høj hjerneaktivitet
Ifølge hjerneforskeren har økonomiske modeller tidligere været baseret på rationel beslutningstagning, men ved hjælp af hjerneforskning kan man nu bevise, at beslutninger ikke kun er baseret på rational tænkning men i lige så høj grad på følelser.
- Der er interessant at studere, hvordan blot synet af forskellige produkter og priser kan give sig udslag i øget hjerneaktivitet hos testpersonerne. Høj aktivitet i bestemte hjerneområder øger sandsynligheden for, at de vælger produktet senere. Hvis prisen altså ikke er for høj, siger Thomas Z. Ramsøy.
Bliv en bedre beslutningstager
Forskningen er blevet kritiseret for at give reklamebranchen bedre mulighed for at manipulere med forbrugerne.
- Vi laver ikke denne slags forskning på grund af kommercielle interesser, men for bedre at kunne forstå hvem vi er som mennesker, og hvorfor vi opfører os, som vi gør. Vi er sådan set mindre interesserede i hvilken chokoladebar, der er præferencer for. Men det interesserer os, hvad der ligger forud for selve valget. Hjerneforskningen giver dog også en viden, der kan bruges begge veje, da den kan gøre forbrugerne til bedre beslutningstagere. Og så kan den bruges på andre områder, for eksempel til at forstå og hjælpe folk med ludomani eller folk som ikke kan styre deres pengeforbrug, siger Thomas Z. Ramsøy.
Neuroeconomics 2008
Konferencen ”Neuroeconomics 2008” er den første af sin slags i Danmark og arrangeres af Center for Marketing Communication ved CBS. Læs mere og se programmet på: www.connecs.org/.