Historien sælger produktet

Ny bog om emotionernes rolle i reklame og marketing

Kan vaskepulveret vaske rent? Holder tandpastaen hullerne væk?

Forbrugerne vil ikke længere høre om produkternes fortræffeligheder, når de ser reklamer. I dag er det de enkelte mærkers historie og sjæl, der skal i fokus og få forbrugeren til at putte produktet i indkøbskurven.

Ingen forskel på de forskellige mærker

Det er en af hovedkonklusionerne i den nye bog ”Emotions, Advertising and Consumer Choice” af Flemming Hansen og Sverre Riis Christensen.

- Produkterne bliver mere og mere ens, og grundlæggende er der ikke den store forskel på de forskellige mærker af for eksempel vaskepulver og the. De har stort set de samme egenskaber, og i dag er der utrolig få dårlige produkter på markedet. Derfor er forbrugerens emotioner over for mærket langt vigtigere end et produkts egenskab, siger forfatterne, der er henholdsvis professor og ekstern lektor ved CBS.

Direkte budskab eller en virkelig god historie

Det gælder i stedet om at få fortalt en historie om produktet. For eksempel har de fleste forbrugere traditionelt set ikke haft de store præferencer overfor forskellige bananer, da de bare skulle stille sulten, men i dag foretrækker mange forbrugere Max Havelaar bananer. De har positive associationer omkring dette mærke, fordi de ved, at bananerne er blevet høstet under bæredygtige forhold.

- Forbrugere har ikke tid eller opmærksomhed i overskud til at beskæftige sig med hovedparten af de reklamebudskaber, de bliver bombarderet med. Enten skal budskaberne kunne virke direkte, eller også skal historien være virkelig interessant og én, der berører forbrugerens selvopfattelse. Når vi som forbrugere har stærke emotionelle reaktioner på mærket, stiger sandsynligheden for, at mærket bliver købt ganske markant, siger forfatterne.

Bogen ”Emotions, Advertising and Consumer Choice” af Flemming Hansen og Sverre Riis Christensen er netop udkommet på forlaget Copenhagen Business School Press.