Hoteller skovler flere penge ind med CSR i markedsføringen

Af Claus Rosenkrantz-Hansen

“Planting 10 Million Trees Around the World”.

Citatet er ikke hentet fra en miljøorganisation, men fra den amerikanske hotelkæde Four Seasons. Hotelkædens ’plant et træ’-initiativ er et led i kædens omfattende CSR-strategi. Med initiativet fortæller hotelkæden mulige gæster – og resten af verden – om deres engagement i klodens tilstand. 

Four Seasons er ikke den eneste kæde inden for hotelbranchen, der bruger ressourcer på miljøforbedrende tiltag. Andre store amerikanske hotelkæder som Hyatt, Hilton og Marriott sætter også spotlight på deres CSR-initiativer, så man som gæst ikke er i tvivl om, at man med et af de hoteller vælger at overnatte et sted, hvor bæredygtighed og ansvarlighed over for miljøet er i højsædet.

Men at der også kan være økonomiske grunde til at være fremme i skoene, hvad angår CSR. Det viser en ny undersøgelse, som er publiceret i artiklen “Advertising spending, firm performance, and the moderating impact of CSR”.

Her har fire forskere undersøgt, om CSR-initiativer inden for den amerikanske hotel- og restaurationsbranche har betydning for, hvad virksomhederne får ud af de penge, de bruger til at markedsføre deres virksomheder.

CSR-reklame virker
Resultatet er, at CSR-initiativer har en betydning. De hotel- og restaurationskæder, som er aktive på CSR-området, får mere ud af deres reklamedollars end de virksomheder, som ikke er så aktive.

En af de fire forskere er professor Alexander Josiassen fra Department of Marketing på CBS. Han forsker i netop forbrugeradfærd og markedsføring og mener, at de ny forskningsresultater giver et længe ventet svar på, hvorfor nogle virksomheder profiterer godt af reklamefremstød, mens det for andre virksomheder nærmest er spild af penge. 

”Marketingforskere har længe haft svært ved at bevise, at reklame og marketing har en effekt på en virksomheds performance. I de senere år er det så endelig blevet konstateret, at der er en kobling mellem marketing og performance. Nogle gange er koblingen stærk, andre gange er den svag. I vores undersøgelse peger vi på CSR som en medvirkende faktor til, om koblingen er stærk eller svag – og om markedsføring medvirker til øget profit for en virksomhed,” forklarer Alexander Josiassen.

Hvis det er sandt, virker det
At CSR-initiativer ligefrem skulle betyde større profit for en virksomhed, ligger ellers ikke lige for. CSR har ligefrem ry for at være noget, der koster virksomheden ressourcer. Forskerne peger i artiklen på to forklaringer på, at CSR skal regnes med som en profitskabende variabel.

Den første er, at vi forbrugere foretrækker produkter og virksomheder, hvor der er overensstemmelse mellem reklamebudskab og CSR-profil. Hvis fx en hotelkæde gennem en reklamekampagne forsøger at sætte kæden i et bæredygtigt lys, men gør det uden at have udviklet en CSR-profil, der bekræfter og understøtter kampagnens budskab, oplever forbrugerne kampagnen som utroværdig. Resultatet er en reklamekampagne, der i værste fald har undergravet firmaets omdømme.

”Har virksomheden derimod udviklet en CSR-strategi, som forbrugeren er bekendt med i forvejen, vil forbrugeren opleve, at der er sammenhæng mellem virksomhedens reklamefremstød og vil i højere grad tilbøjelig til at vælge lige netop den hotelkæde,” siger Alexander Josiassen.

Den anden forklaring er det, som forskerne kalder ’overløbseffekten’. Hvis en forbruger i forvejen er bekendt med og begejstret over en virksomheds CSR-initiativer som fx ’plant et træ-initiativet, vil denne begejstring smitte af på et reklamefremstød fra virksomheden.

Forskerne mener, at netop de to forklaringer er med til at belyse, hvorfor det ikke længere er tilstrækkeligt at betragte CSR som blot udgifter, men også som initiativer, der har betydning for effekten af reklameinitiativer.

2,75 milliarder gode grunde
Og fordi det langt fra er ubetydelige beløb, der anvendes på markedsføring inden for hotel- og restaurationsbranchen, er det vigtigt at sikre, at midlerne udnyttes optimalt og rent faktisk giver noget retur. Alene i tredje kvartal af 2015 brugte hotel- og restaurationsbranchen i USA 2,75 milliarder dollar på reklamer.
 
”Selvfølgelig er det vigtigt for virksomhederne at få at vide, om det kan betale sig at bruge så mange penge på markedsføring. En af de vigtige pointer ved undersøgelsen er da også, at det ikke altid er løsningen at poste penge i markedsføring – især ikke hvis virksomheden ikke har en tilstrækkelig stærk CSR-profil. I de tilfælde er pengene nok bedre brugt på at opbygge en række CSR-initiativer, så de når et niveau, hvor markedsføring igen kan betale sig,” mener Alexander Josiassen.

Der er endnu ikke lavet en lignende dansk undersøgelse på området, men ifølge Alexander Josiassen kan danske virksomheder godt lade sig inspirere af den aktuelle undersøgelses hovedbudskab om, hvorfor nogle virksomheder profiterer på reklamekampagner, mens andre ikke opnår nogen gevinst. 

Mere info:
For mere info om undersøgelsens resultater kontakt professor MSO Alexander Josiassen.

Alexander Josiassen er ansat ved Department of Marketing på CBS, hvor han også er leder af Center for Tourism and Culture Management. 

Artiklen “Advertising spending, firm performance, and the moderating impact of CSR” er publiceret I tidsskriftet Tourism Economics.

De øvrige forskere bag undersøgelsen er udover Alexander Josiassen A. George Assaf og Jin Sun Ahn, begge University of Massachusetts-Amherst, og Anna S. Mattila, The Pennsylvania State University.