Naive virksomheder forærer herredømme til Google og Facebook

Af Mikael Koldby

Data er fremtidens ressource, som virksomheder og entreprenører kan blive styrtende rige på. Data om kunder i en onlinebutik eller brugere af et nyhedsmedie bliver i løbet af kort tid et helt centralt fundament for næsten alle virksomheders liv. Alligevel forærer virksomheder naivt viden og nye forretningsmuligheder væk i et vidtforgrenet globalt netværk ført an af Google og Facebook. Professor (MSO) Mikkel Flyverbom fra CBS har de seneste 10-12 år har forsket i digitale forandringer indenfor politik og økonomi. Et af forskerens seneste projekter, udført sammen med ph.d. Kasper Lindskow, er en analyse af datastrømme i mediehuses nyhedsproduktion i forbindelse med transformationen fra papiravis til digitale nyheder.

"Med digitaliseringen er det blevet nemmere at forbruge nyheder. Du kan sidde med din iPad i ro og mag, du kan nemt dele spændende nyheder med venner. Digitaliseringen har mange åbenlyse fordele, men der er endnu et skifte i gang – dataficering. Der sker en masse aktiviteter bag skærmen, hvor datastrømme på samme tid bliver udvekslet med flere hundrede andre virksomheder," siger Flyverbom om en typisk nyhedsside på et onlinemedie.

Analysen viser, at medier med brugen af gratis plugins og værktøjer til at redigere, publicere, styre annoncesalg og måle trafikken på fx en webside, inviterer snesevis af gæster med indenfor, som har en hemmelig mission: At finde måder at tjene penge på mediet. Er de ubudne? Ikke helt, men hvis værten forstod de ekstra gæsters hensigter ville hun nok være mindre gæstfri.

Forretningskritisk data trækkes ud
Det er især Google, som er aktiv. Virksomheden har ifølge Flyverbom skaffet størstedelen af de mange gæster indenfor til data-tag-selv-bordet. Google er førende i at udvikle værktøjer til at optimere og måle brugen af fx en nyhedsmail, en blog eller et nyhedsmedie, og giver værktøjerne gratis væk. Til gengæld trækker værktøjerne alle tænkelige data ud til egen brug eller videresalg, og som Mikkel Flyverbom formulerer det, "opstår problemet, når dem der trækker data ud, er bedre til at bruge dem".  Han peger samtidig på andet problem. Facebook, Google og andre internetvirksomheder er ved at "overtage hele infrastrukturen for nyhedsformidling", som Flyverbom formulerer det.

"Den traditionelle tankegang for et medie er at ansætte en journalist, få vedkommende til at skrive en historie, få historien i en avis, få avisen ud i kiosken og sælge avisen til en læser. Hele den værdikæde er brudt op og abonnementstallene falder i takt med digitaliseringen. I dag tilfalder annoncepengene i højere grad Facebook i stedet for avisen selv. Og styringen med, hvor pengene tjenes, er ved at forsvinde," siger han og fortsætter:

"Der er meget lidt mulighed for at forhandle om den andel et medie fx får af annonceindtægterne. Det er take it or leave it. Mange medier accepterer så den andel, de tilbydes, men de gør det desværre også ofte ureflekteret. Medier giver samtidigt slip på guldet, nemlig deres data, deres indsigter om kunderne: Hvad læser de, hvor lang tid bruger de på en nyhed og så videre. I tilfældet med danske mediehuse deler de bruger- og kundedata, altså nye forretningsmuligheder, med i princippet ukendte aktører."

Selvdestruktive virksomheder
Nøglen til at stoppe mediebranchens selvdestruktive tendens til at forære viden om nye forretningsmuligheder væk til Facebook og Google er virksomheders selvopfattelse. Ifølge Mikkel Flyverbom er det nødvendigt at se sig selv som en datavirksomhed og ikke længere kun en nyhedsproducent.

"Google og Facebook siger, at de bare vil hjælpe journalister og mediehuse, men hvis du kigger på udviklingen i tallene, er det nærmest hele industrier, som er ved at forsvinde. Du ser også en tendens til, at journalister orienterer sig imod clicks og delinger, altså de algoritmer for eksponering og annoncesalg, som Google og Facebook konstant udvikler nye af. Det udfordrer de klassiske journalistiske nyhedskriterier og på den måde handler udviklingen også om, at nyhedsprodukterne er ved at ændre sig," siger han.

Rollemodel for mediehuse
En af de mediekoncerner, som aktivt forsøger at bevare kontrollen med fremtidens ressource, deres data, er ifølge Mikkel Flyverbom den skandinaviske mediekoncern Schibsted. De har konstrueret deres eget økosystem med en håndfuld forskellige nyhedsmedier, annoncemarked og søgemaskine.
"Schibsted har gang i noget interessant, de forsøger at kontrollere datastrømmene i stedet for bare hovedløst at bruge Googles og Facebooks gratisværktøjer. Nogle gange handler det bare om at sætte et standardplugin på din hjemmeside og så har du pludselig delt alle data med Facebook, men hvorfor ikke bruge andre plugins eller udvikle dine egne plugins? Du anvender stadig Facebooks platform, men med omtanke," siger Flyverbom.

Giganter uden restriktioner
Han ser også et stort ansvar placeret på skuldrene af politikere i både EU og de nationale parlamenter. Det er nødvendigt med alliancer på tværs af medier og kollektive aftaler med netop virksomheder som Google og Facebook. Her er medieforlig i Danmark og lovgivning på fx konkurrenceområdet ikke progressivt nok. Flyverbom nævner som eksempel forsøget på at fusionere medierne Politiken og Børsen, som blev bremset tidligt i 2017 af Konkurrencestyrelsen. Samtidigt ser man, at de internationale giganter vokser sig større og større under et "kæmpe, kæmpe monopollignende setup" og uden den samme stramme konkurrencelovgivning, som fx mediehuse i Danmark er underlagt.

"Google og Facebook er ikke underlagt samme hårde lovgivning som danske og europæiske medier, fordi internetvirksomheder ikke er tænkt ind i reglerne. Hvis du kigger lidt bredere, ser du en holdningsændring undervejs, hvor de her virksomheder ikke bare accepteres som gode. Der er et stigende pres for at normalisere dem, fx ved at hive dem i retten og få dem til at betale skat. De vil formentlig på sigt blive tæmmet, men det er et langt og sejt træk," siger Mikkel Flyverbom.

Hvad er den værst tænkelige konsekvens for fx danske mediehuse af at invitere Google og Facebook ind i data-skattekammeret?
"Hvis du tænker den danske medieproduktion som et isbjerg, så kan du stadig se toppen, men alt under overfladen er ved at forsvinde. Annoncer og abonnementer; alt det forsvinder. Vi vil i værste fald ikke længere have danske mediehuse og producenter, som er uafhængige. Mediebranchen, som vi kender den, forsvinder og bliver endnu mere overfladisk," siger Mikkel Flyverbom.
 

• Der henvises i artiklen til forskningsprojektet De Skjulte Datastrømme i Nyhedsproduktion. Forskningen indgår i rapporten "Globaliseringen af den danske mediebranche” produceret af Mediehuset Mandag Morgen for Slots- og Ejendomsstyrelsen under Kulturministeriet.
   
• Mikkel Flyverbom er nyudnævnt professor (MSO) i kommunikation og digitale transformationer og Academic Director for en ny CBS Business-In-Society platform med titlen Transformations: Technology, data and knowledge in the digital age.