Flatrate på bøger er effektfuld marketingsinnovation

(Photo © Mofibo.com)

Af Claus Rosenkrantz Hansen, CBS Bibliotek

’Spotify for e-bøger’. Sådan markedsfører e-bogstjenesten Mofibo sig. For et fast beløb om måneden giver virksomheden sine kunder ubegrænset adgang til alle de bøger, de kan overkomme at læse eller høre.

Brugen af flatrate som betalingssystem er i sig selv ikke enestående. Streamingudbydere af musik og film, fitnesskæder og mobilselskaber benytter i stor stil samme model.

Men Mofibo sælger bøger, og kombinationen af flatrate og bøger – det er det nye.

Christoph Grimpe forsker i blandt andet virksomhedsstrategi og innovation på CBS. Han betegner Mofibos kombination af netop flatrate og bøger som et marketingsinnovativt tiltag, der er med til at sikre virksomheden et forspring i forhold til konkurrenterne.

”Virksomheder, der investerer i marketingsinnovation, sælger en større andel af nye produkter end virksomheder, der ikke laver tilsvarende investeringer. Det viser vores undersøgelse. Det er nyttig viden for danske virksomheder, der ikke gør tilstrækkeligt for at udnytte potentialet. Kun 28 procent af de danske virksomheder investerer i marketingsinnovation – i Tyskland er det tilsvarende tal 45,” siger Christoph Grimpe.

Sammen med tre andre forskere har Christoph Grimpe i en ny undersøgelse spurgt 866 tyske virksomheder om deres forhold til netop marketingsinnovation. Dataindsamlingen blev lavet i 2007-2008.

Mere end bare en farveændring af emballagen
Men hvad betyder det at innovere virksomhedens marketing?

Christoph Grimpe bemærker, at man først og fremmest må skelne mellem innovation af teknologi og innovation af marketing. Hvor teknologiinnovation går på R&D-udvikling af selve produktet, lader marketingsinnovation produkt være produkt og innoverer i stedet på prissætning, distribution og markedsføring.

”Men der skal noget særligt til,” forklarer Christoph Grimpe.

”Der er først tale om innovation af marketing, når virksomheden formår at finde på noget, som markant afviger fra, hvad man ellers har gjort. Som i Mofibos tilfælde hvor kombinationen af prissætningen (flatrate) og produktet (bogen) er det afgørende.”

Kunderne skal kunne overskue produkterne
Men skulle en virksomhed vælge at investere i marketinginnovation, skal den ikke samtidig satse på teknologiinnovation. Det viser forskernes undersøgelse også. Satser en virksomhed på innovation af begge områder på en gang, opnås ikke det fulde udbytte af de teknologiske investeringer.

Forklaringen på det afhænger af, om man kigger fra kundernes eller virksomhedernes synsvinkel.

”Fra kundevinklen forklarer vi det med, at produkter, som er nye i både teknologisk og marketingsmæssig forstand, simpelthen bliver for komplekse. Som kunde er man interesseret i at kunne bedømme og evaluere et produkt, før man tager en beslutning om at købe det. Men er man på grund af kompleksiteten ikke i stand til at overskue produktet, vil man typisk vælge et andet og mere simpelt og forståeligt produkt,” forklarer Christoph Grimpe.

Virksomhedsvinkel handler især om størrelse. Det er især de mindre virksomheder, der skal være varsomme med at være innovative på både den teknologiske og den marketingsmæssige front på samme tid.

”Mindre virksomheder vil ofte være i bekneb for de ledelsesmæssige ressourcer, der skal til for at træffe de rigtige beslutninger, hvis man innoverer på begge fronter. Derfor vil det gavne især mindre virksomheder ikke at satse på teknologisk innovation og marketingsinnovation på samme tid.”

Nøjagtig som Mofibo, der ikke udfordrer ledelsens ressourcer unødigt ved at innovere på produkt- og marketingssiden samtidig. Ligesom kunderne ikke konfronteres med unødig kompleksitet, men noget så velkendt og velafprøvet som bøger – bare betalt på en ny måde.

Læs mere om andre forskningshistorier i nyhedsbrevet CBS Research Reporter - April

For yderligere information kontakt lektor Christof Grimpe på tel:+45 3815 2530 eller e-mail: cg.ino@cbs.dk