Det giver stress, når forbrugere vil købe sundt ind

Forbrugere på jagt efter sunde fødevarer får stress, hvis de bliver i tvivl om, hvorvidt en fødevare rent faktisk er sund. De fleste ved, at cola er usundt, og æbler er sunde. Andre varer er mere komplekse at gennemskue. Det betyder, at forbrugerne kommer i tvivl om, hvorvidt de nu har valgt sundt eller ej, og den slags fører til en stresssituation eller en mental ubalance, viser forskning fra Copenhagen Business School.

Thyra Uth Thomsen, der er lektor ved institut for afsætningsøkonom på CBS, Suzanne C. Beckmann og Torben Hansen, der begge er professorer ved institut for afsætningsøkonomi ved CBS, står bag studiet. De kalder stresstilstanden ’post-purchase health-related dissonance’ – eller på dansk efterkøbsstress.

- Det er de forbrugere, der involverer sig, som kommer i tvivl og får stress. De får stress, fordi de gerne vil leve sundt, og de bliver i tvivl om, hvorvidt deres køb fører til den sunde livsstil, som de ønsker, siger professor Torben Hansen. Han peger på færdigretter og salatdressing som eksempler på fødevarer, som forbrugerne finder stressende.

Stress gør forbrugere utro
Konsekvensen af efterkøbsstress er udover ubehag og utilfredshed, at forbrugeren en anden gang vælger en anden vare.

- De engagerede forbrugere, der vil være sunde, søger information, så de kan købe sunde fødevarer. Når de oplever efterkøbsstress, så går de næste gang efter et andet produkt. Jo mere komplekst valget synes, desto mere stressende virker det. Hvis de var overbevist om, at de havde truffet det rigtige sunde valg, ville de ikke føle ubehag, siger Torben Hansen.

Efterkøbsstress er afgørende for markedsføring
Markedsføringsfolk kan få gavn af viden om, hvordan forbrugere undgår efterkøbsstress – de kan nemlig være tilbagevendende forbrugere.

- For meget produktinformation kan skabe forvirring og forværre oplevelsen af kompleksitet, så hvis producenten vil skabe vished om fødevarens sundhed, skal forbrugeren kunne forstå det og tro på informationerne. Bakket op af bl.a. fødevareindustrien i Danmark er der nu via EU mulighed for at lave sundhedsanprisninger, der siger, at det her produkt f.eks. er godt for dit hjerte – ligesom man kender det fra f.eks. USA. Forbrugerrådet vil nok mene, at det gør markedet mere uoverskueligt. En anden aktør i det her felt er Dansk Varefakta Nævn, som ønsker, at forbrugerne  klædes på til at læse en varedeklaration, siger Torben Hansen.

Huse og biler skaber også uro
Torben Hansen kommer med flere eksempler på stresstilstand ved anskaffelser, som former forbrugerens identitet:

- Selvom man lige har købt et hus, så kigger man videre efter andre huse, fordi man vil bekræftes i, man har truffet det gode valg. Folk der har købt bil, kører ligeledes ud til venner og bekendte for at få at vide, man har gjort et godt køb. Bliver man ikke bekræftet i, man har gjort et godt køb, er der også tale om efterkøbsstresssituationer, siger Torben Hansen.

Studiet er foretaget som en spørgeskemaundersøgelse med 504 respondenter. I studiet undersøges blandt andet, hvilken betydning ekstra informationssøgning i forbindelse med køb af fødevarer har for forbrugerns oplevelse af efterkøbsstress. Undersøgelsen er ikke repræsentativ. Den statistiske dataanalyse er udført som en strukturel ligningsmodel. Forskningsartiklen hedder “Antecedents and Consequences of Consumer's Response to Health Information Complexity” og blev offentliggjort i Journal of Food Products Marketing i januar i år.

Kontaktperson: professor Torben Hansen th.markth@cbs.dk, telefon 3815 2177