AUTOKOMMUNICATION GENOVERVEJET - fra selvbekræftelse til ambitionssnak

AUTOKOMMUNICATION GENOVERVEJET

- fra selvbekræftelse til ambitionssnak

Lars Thøger Christensen, Ph.D.
Professor

Copenhagen Business School

Autokommunikation er en grundlæggende menneskelig aktivitet, som kan iagttages i alle samfund. Vi kommunikerer med vores omverden for at genkende, bekræfte og fejre os selv samt for at vise, at vi tilhører fællesskabet og formår at udtrykke os på passende vis. Det har antropologer, sociologer og psykologer vidst og dokumenteret i århundreder. Det er lettere at se, når andre gør det, men ingen undslipper behovet for at spejle sig selv i omverden. Heller ikke virksomheder og organisationer.

Det meste af den forskning, der har beskæftiget sig med autokommunikation i relation til virksomheder, har været optaget af at vise, hvorledes denne type kommunikation indebærer en form for lukkethed i forhold til omverden.  Virksomheder, der autokommunikerer, er med andre ord blevet betragtet som selvoptagne eller måske ligefrem narcissistiske. Det er der bestemt en del virksomheder, som er. Samtidig kan autokommunikation imidlertid være nødvendig for udvikling af nye ideer, synsmåder og praksisser. Det er dén dimension af autokommunikationen, som jeg ønsker at introducere i denne korte artikel.

Autokommunikationens to sider

Mange tænkere og praktikere har beskæftiget sig med autokommunikation uden nødvendigvis at kende eller benytte sig af begrebet. Så vidt vides var det Yuri Lotman, en semiotiker og historiker fra Estland, der lancerede ideen om talens betydning for afsender selv. I løbet af 1970’rne blev en række af hans korte tekster, der oprindeligt var formuleret på russisk, oversat til engelsk. I disse tekster fortæller Lotman, at ethvert budskab har autokommunikativt potentiale i det omfang afsender vender tilbage og forholder sig til budskabet. Når det sker, er det i sagens natur ikke information, som overføres eller udveksles, som i konventionelle kommunikationshandlinger. Afsender kender jo indholdet på forhånd. Derimod er det afsenders egen selvfølelse og selvforståelse, der stimuleres og forstærkes gennem mødet med den velkendte tekst.

Autokommunikation, fortæller Lotman, er typisk for religiøse budskaber og kunstneriske værker, der læses, betragtes eller genovervejes igen og igen og igen. Bønner, vers eller mantraer er således gode eksempler på autokommunikation. Disse eksempler illustrerer imidlertid kun den ene af autokommunikationens to funktioner, nemlig den såkaldt mnemoniske, der handler om måden, hvorpå vi husker og genkalder eksisterende information og viden. I denne funktion har autokommunikation karakter af et ritual, der bekræfter etablerede perspektiver, holdninger og praksisser og dermed lukker afsender omkring sit eget univers.

Samtidig har autokommunikation imidlertid en anden funktion, der rækker ud i verden. Lotman kalder denne funktion “inventive” (opfindsom). Når afsender forholder sig til egne budskaber i en ny kontekst, for eksempel når disse optræder i et nyt medie, tilføjes der ekstra betydning, der muliggør opdagelse og inspiration. Selv om den ændrede kontekst ikke nødvendigvis ændrer teksten æstetisk, giver det alligevel afsender en følelse af betydning, der potentielt kan omsættes til forandring. Dette potentiale er ikke omtalt særlig fyldestgørende i Lotmans egne tekster og har heller ikke fået den store bevågenhed blandt forskere, der har analyseret virksomheders autokommunikation. Tværtimod har forskningen været tilbøjelig til at fokusere på autokommunikationens tendentielle lukkethed.

Når virksomheder beundrer sig selv

Inspireret af Lotmans tanker har forskere indenfor organisation, marketing og ledelse siden begyndelsen af 1980rne på forskellig vis illustreret, at virksomheder spejler sig i egne budskaber og ofte benytter sådanne budskaber – strategiske planer, visioner, reklamer, identitetsprogrammer, selvbiografier, årsregnskaber, design, arkitektur, kunstsamlinger, markedsanalyser, CSR politikker og YouTube videoer – til at “klappe sig selv på skulderen” og bekræfte egen storhed.

I mit eget arbejde har jeg været optaget af at påpege, hvorledes denne selvbekræftelse får en særlig gennemslagskraft, når den foregår i anerkendte medier. I lighed med en megafon eller et ekkorum forstærker sådanne medier virksomhedens selvbillede og forlener det med en aura af seriøsitet, der forpligter afsender, fordi billedet nu “eksisterer” i en offentlig og anerkendt form og således er tilgængeligt for andre. Karakteren af denne forpligtelse har imidlertid ikke været særlig præcist beskrevet. Det meste af forskningen på dette område, inklusive min egen, har således været tilbøjelig til at betragte det eksterne medie som et gigantisk spejl i hvilket virksomheden kan beundre sig selv, forføre sine medarbejdere og i øvrigt fortsætte samtalen med sig selv, blot ved en højere lydstyrke.

Sine begrænsninger til trods har denne forskning, efter min bedste overbevisning, haft stor betydning som modvægt til gængse – og ofte idealiserede – forestillinger om virksomheders kommunikation og interaktion med omverden. Virksomheder er således ikke nær så åbne overfor deres omgivelser, som de ofte hævder at være: Deres kunder og andre publikummer er, med få undtagelser, sjældent interesserede i virksomhedens strategiske budskaber, herunder dens planer, visioner, reklamer og design. Mens virksomhedens involvering i egne budskaber undertiden grænser til storhedsvanvid, bemærkes disse knap nok af eksterne publikummer og når det sker, er indtrykket typisk glemt kort tid efter. Når virksomheden rækker ud i verden, eksempelvis med markedsanalyser, bekræfter den kommunikation, der opstår i mødet med omgivelserne som hovedregel eksisterende perspektiver, idealer og præferencer. Autokommunikationsperspektivet har således gjort det muligt at dekonstruere forestillingen om den åbne, markedsorienterede og tilpasningsdygtige organisation. Samtidig efterlader det et noget mistrøstigt billede af virksomheders evne til forandring. Men denne fokus på lukkethed er for énsidig.

Autokommunikation som forpligter

Virksomheders behov for social anerkendelse og legitimitet indebærer, at de er stærkt tilbøjelige til at formulere sig på måder eller i formater, der forventes og accepteres i deres omverden.  Dette gør sig i særlig grad gældende, når de ønsker at gøre indtryk, overtale eller forklare sig – også selv om der tilsyneladende kun tales til et internt publikum. Kommunikation, der overtaler – internt såvel som eksternt – trækker uundgåeligt på gængse status- og autoritetsmarkører, som kan genkendes og bifaldes i samfundet. Samtidig gælder der, at jo mere genkendelige og anerkendte koder og formater, der trækkes på, jo mere forpligtende virker kommunikationen og jo større er forventningen til at kommunikationen sætter sig spor i virksomhedens øvrige aktiviteter. Ordene åbner således for handling om end ikke på nogen enkel eller ligefrem måde.

Naturligvis er der forskel på, hvilken kommunikationsgenre eller hvilket medie vi taler om. Mens forbrugerne efterhånden sjældent kræver, at reklamebudskaber afspejler virkeligheden, er der en særlig forventning til budskaber, der handler om ansvar, moral og etik som eksempelvis virksomhedens holdninger til emner som miljø og bæredygtighed. På disse områder er forventningen klar: kommunikation skal udløse handling og vel at mærke handling, der nøje afspejler de ord, idealer eller løfter, der er fremført. Dette gør kommunikation på denne arena yderst kompliceret, især fordi der her endnu kun findes ganske få etablerede standarder for acceptabel praksis. Ansvarlighed, miljø, bæredygtighed, mv. er komplekse størrelser og samfundets holdning til disse er ikke givet én gang for alle, men er i konstant forandring.  Der er med andre ord tale om bevægelige mål, som den enkelte virksomhed konstant må overveje og gentænke sin særlige relation til. Disse vilkår åbner samtidig for en yderst interessant autokommunikativ praksis.

Når noget er kompliceret eller svært at forstå, taler vi med os selv om emnet – og gerne med andre som publikum. Faktisk er vi afhængige af en sådan tale for at udforske verden og finde ud af, hvorledes vi kan forholde os til den. Kommunikation er således eksplorativ. Vi ville – som individer, virksomheder og samfund – være stærkt hæmmede, hvis ikke vi måtte udtale os om vore idealer, før vi var i stand til at leve op til dem 24/7. Samtidig er det gennem kommunikationen, at vi inspirerer os selv, sætter standarder og formulerer ambitioner. Men kun ved at artikulere sådanne aspirationer højt og tydeligt så signifikante andre kan høre det, bliver de virkelige og bindende for os selv. Aspirationer handler i sagens natur om, hvor vi gerne vil hen, ikke om hvor vi allerede er. Kommunikation, der muliggør inspiration og udforskning i den forstand Lotman talte om det, er med andre ord afhængig af forskelle mellem virkeligheden, som den ser ud nu og virkeligheden, som vi håber den kommer til at blive. Autokommunikation har mulighed for at skabe forandring, hvis dens afsender ikke er bange for at claime noget, der kan blive sandt, men som endnu ikke er tilfældet.

Hermed synes åbnet en ladeport for alskens ondskab som forstillelse, hykleri og løftebrud. “Talk is cheap”, som man siger på engelsk, når man ønsker at udtrykke at kommunikationen er uforpligtende og hul. Megen kommunikation fra virksomheder forekommer vitterlig som varm luft og selv om vi som kommunikationsfolk ved, at kommunikation faktisk er handling, forstår vi godt den skepsis, der forbindes med virksomheders ofte floromvundne selvbeskrivelser, især på områder som social ansvarlighed og bæredygtighed.

Det er derfor interessant, når forskningen viser, at tale ikke er helt så uforpligtende, som den har været. Ambitioner og idealer, som artikuleres offentligt og i anerkendte medier, har det med at binde og disciplinere deres afsendere og dermed skubbe deres handlinger i bestemte retninger. Når ambitioner og idealer udtrykkes offentligt – og dette er, som nævnt, nødvendigt for at udforske, inspirere og aspirere – skabes der forventninger blandt virksomhedens publikummer. Mens NGOer, journalister, politikere og aktivister får inspiration og ammunition til yderligere krav, lovgivning og kritik, bliver virksomhedens egne ansatte opmærksomme på de forventninger, der knytter sig til deres arbejdsplads og bidrager som følge heraf ofte til kravet om konsistens mellem ord og handling. Selv om samspillet mellem ord og handling er ganske kompliceret og sjældent éntydigt, betyder kombinationen af offentligt udtrykte idealer, pres fra interessenter (inklusive egne ansatte) og regulering, at virksomhedens kommunikation vender tilbage med en styrke, der gradvist forpligter afsender til at tage egne ord alvorligt.

Man kan med god ret indvende, at det ofte tager for lang tid for idealer og ambitioner at blive til handling og/eller at handlingen ikke matcher ordene på tilfredsstillende vis. Disse yderst valide pointer rokker imidlertid ikke ved det indlysende faktum, at denne form for autokommunikation, som vi passende kunne kalde ambitionssnak, udgør en afgørende ingrediens i forandring af virksomheder og samfund. Hvis virksomheder, af frygt for at blive afkrævet konsistent handling fra dag 1, afholder sig fra offentligt at artikulere idealer og ambitioner, skader de ikke blot sig selv, idet de mister et vigtigt redskab til udforskning og inspiration. Samtidig skader de samfundet, der hermed kommer til at mangle vigtigt input til højere idealer og standarder. Selv om de færreste virksomheder (og politikere) fuldt ud formår at leve op til egne idealer, er det vigtigt at disse idealer artikuleres med jævne mellemrum, så alle kan høre det. Mens det sjældent er de andres tale, der påvirker os mest, tyder forskningen på, at muligheden for at udtrykke sig og høre sig selv artikulere idealer og ambitioner – vel at mærke mens signifikante andre lytter med (og måske blander sig) – har afgørende betydning for stimuleringen og udviklingen af nye interesser, indsigter og praksisser.

Autokommunikation har til dato mest handlet om, hvorledes virksomheder bekræfter deres egne selvbilleder og fastholder status quo. I dag er vi i stand til at se, at autokommunikation tillige har betydning for inspiration, nytænkning og forandring. Hvordan disse to dimensioner af autokommunikation spiller sammen er en anden historie.

Forslag til supplerende læsning:

Christensen, Lars Thøger (2004). Det forførende medie. Om autokommunikation i markedsføringen. Mediekultur, Nr. 37 2004 (juni), pp.14-23.

Christensen, Lars Thøger, Morsing, Mette & Thyssen, Ole (2013). CSR as Aspirational Talk. Organization, 20(3): 372–393.

Haack. Patrick, Schoeneborn, Dennis & Wickert, Christopher (2012). Talking the talk, moral entrapment, creeping commitment? Exploring narrative dynamics in corporate responsibility standardization. Organization Studies 33(5-6): 815-845.

Lotman, Yuri M. (1990). Universe of the Mind. A Semiotic Theory of Culture. London: I.B. Tauris.